เมื่อแม็คโดนัลด์ ออกโปรโมชั่นล้อโอลิมปิก จนสูญเงินไปหลายสิบล้าน

โปรโมชั่นดึงดูดใจในช่วงการแข่งขันกีฬาระดับเมเจอร์ ไม่ว่าจะเป็นฟุตบอลโลก หรือโอลิมปิก เป็นเรื่องปกติในวงการธุรกิจ แค่สำหรับ แม็คโดนัลด์ ครั้งหนึ่งมันทำให้พวกเขาสูญเงินไปในระดับที่เรียกว่า “หายนะ”

เรื่องราวเป็นอย่างไร ติดตามไปพร้อมกัน

แม็คโดนัลด์ ถือเป็นร้านแฟรนไชน์ที่ประสบความสำเร็จแบรนด์หนึ่งของโลก ด้วยร้านกว่า 40,000 ใน 119 ประเทศทั่วโลก พร้อมกับทำกำไรมากถึง 8,400 ล้านเหรียญ หรือราว 300,000 ล้านบาทต่อปี

และหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของแม็คฯคือการตลาดที่โดดเด่น พวกเขามักจะออกแคมเปญน่าสนใจ ที่สามารถดึงดูดให้ผู้คนยอมควักกระเป๋าซื้ออาหารของพวกเขาได้เป็นประจำ จนทำรายได้ให้บริษัทอย่างมหาศาล ยกเว้นแค่ “If the U.S. Wins, You Win.” ในช่วงโอลิมปิก 1984

จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้มาจาก โอลิมปิก 1976 ที่มอนทรีอัล ประเทศแคนาดา เมื่อแม็คฯ ในสหรัฐฯได้ทำแคมเปญ แถมอาหารฟรี สำหรับลูกค้าของพวกเขา หากนักกีฬาสหรัฐฯสามารถคว้าเหรียญรางวัลได้

ซึ่งแคมเปญดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย และทำให้แม็คฯ มียอดขายทะลุเป้าไปไกลในช่วง โอลิมปิก 1976 หลังจากนักกีฬาสหรัฐฯ คว้ามาได้ทั้งสิ้น 94 เหรียญ รั้งอันดับ 3 ของตาราง

อย่างไรก็ดี แม้ว่าแคมเปญนี้จะประสบความสำเร็จ แต่ใน โอลิมปิก 1980 พวกเขาจำเป็นต้องเว้นวรรค หลังสหรัฐฯ ประท้วงไม่เข้าร่วมโอลิมปิก 1980 ที่สหภาพโซเวียต จากกรณีที่เจ้าภาพโอลิมปิกครั้งนั้น บุกเข้าทำสงครามกับอัฟกานิสถาน

เวลาล่วงเลยมาจนถึงปี 1984 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมที่แม็คฯจะนำแคมเปญแจกอาหารอิงกับเหรียญรางวัล มาใช้อีกครั้ง เนื่องจากโอลิมปิกครั้งนี้จัดขึ้นที่ ลอส แองเจลิส สหรัฐอเมริกา

แคมเปญครั้งนี้ ผู้ที่ซื้ออาหารจากแม็คฯ จะได้รับบัตรขูดที่จะมีข้อความของกีฬาชนิดต่างๆ โดยหากผู้เล่นสหรัฐฯ คว้าเหรียญในกีฬาดังกล่าว พวกเขาจะได้อาหารตามเหรียญที่ได้ นั่นคือ เหรียญทอง ได้บิ๊กแม็ค เหรียญเงินได้ เฟรนช์ฟราย และเหรียญทองแดง ได้น้ำอัดลมฟรี

ทั้งนี้ งบประมาณด้านการตลาดในแผนโปรโมชั่นนี้ อ้างอิงมาจากจำนวนเหรียญที่สหรัฐฯ ทำได้ในโอลิมปิก 1976 นั่นก็คือ 94 เหรียญ แต่เอาเข้าจริง มันกลับไม่เป็นอย่างที่คิดไว้

มันไม่ใช่ว่าแคมเปญดังกล่าว ไม่ได้รับความสนใจ แต่ตรงกันข้าม ผู้คนสนใจโปรโมชั่นนี้อย่างล้นหลาม พากันอุดหนุน แม็คฯ จนทำให้พวกเขามียอดขายอย่างถล่มทลาย

แต่สิ่งที่ต่างออกไปคือในโอลิมปิกครั้งนี้ สหรัฐฯ คว้าเหรียญได้มากกว่าที่แม็คฯ คาดเอาไว้เนื่องจากสหภาพโซเวียต หนึ่งในชาติมหาอำนาจด้านกีฬาของโลก และเจ้าเหรียญทองโอลิมปิก 2 ครั้งล่าสุด ตัดสินใจถอนทีม เพื่อตอบโต้การกระทำของสหรัฐฯ เมื่อ 4 ปีก่อน

และนั่นก็ทำให้แม็คฯ ต้องเจอกับวิกฤติครั้งใหญ่ เมื่อการคว้า 83 เหรียญทอง 61 เหรียญเงิน และ 30 เหรียญทองแดง ทำให้พวกเขาต้องแจกอาหารฟรีในระดับที่ New York Times บรรยายว่า “ล้นหลาม”
จากรายงานในตอนนั้นระบุว่า” บิ๊กแม็ค” ถึงกับขาดแคลนในแม็คฯ บางสาขา จากปริมาณที่ต้องแจกฟรีมากเกินไป จนทำให้โฆษกของบริษัทตัดพ้อว่า “มีคนแห่กันมาขุดทองที่แม็คโดนัลด์”

“เราอาจจะแจกสินค้ามากขึ้น แต่มันก็หมายความว่าลูกค้าของแม็คโดนัลด์ ก็มีจำนวนมากขึ้นด้วย” ชัค รับเนอร์ ตัวแทนของบริษัทในขณะนั้นกล่าว

แม้ว่า แม็คฯ จะไม่ได้เปิดเผยว่าพวกเขาใช้จ่ายกับโปรโมชั่นครั้งนี้ไปเท่าไร แต่ก็ก็ยอมรับว่ามันเป็นโปรโมชั่นที่แพงที่สุดของพวกเขา มาจนถึงปัจจุบัน

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดประเมินว่าพวกเขาน่าจะสูญเงินหลายล้านดอลลาร์ หรือไม่ต่ำกว่า 35 ล้านบาท เนื่องจากปกติแล้ว ร้านจะทำกำไรได้จาก บิ๊กแม็ค สินค้าซิกเนเจอร์ของพวกเขา แต่กลับต้องไปแจกฟรี อันเนื่องมาจากการตลาดครั้งนี้

นอกจากเรื่องเงินแล้ว กลยุทธ์ด้านการตลาดครั้งนี้ของแม็คฯ ยังถูกล้อเลียนไปอีกหลายปี หนึ่งในนั้นคือในการ์ตูน The Simpsons ตอน Lisa’s First Word ที่ออกอากาศในปี 1992

โดยในเนื้อเรื่อง Krusty Burger ได้ออกโปรโมชั่นคล้ายกับของแม็คฯ ในการแข่งขันชิงแชมป์ว่ายน้ำ แต่สุดท้ายนักกีฬาจากโซเวียต และเยอรมันตะวันออก ตัดสินใจถอนทีม เพื่อคว่ำบาตรสหรัฐฯ ที่ทำให้ ครัสตี เบอร์เกอร์ ต้องขาดทุนหลายล้านดอลลาร์ หลังนักกีฬาสหรัฐฯ เอาชนะในการแข่งขัน

แน่นอนว่าปัจจุบัน แม็คฯ ไม่ได้ใช้การตลาดแบบนี้อีกแล้ว แถมพวกเขาก็ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ในโอลิมปิก มาตั้งแต่ปี 2017 ทำให้โอกาสที่จะได้เห็นโปรโมชั่นแจกกระหน่ำในวาระที่โอลิมปิก ได้กลับมาจัดที่ ลอส แองเจลิส อีกครั้ง อาจจะไม่มีอีกแล้ว